17 december 2019
Zo bouw je een sterk merk – deel 3
Binding met de doelgroep, dat willen we natuurlijk allemaal. Om dat te creëren is het belangrijk om je merk zo sterk mogelijk neer te zetten.
Binding met de doelgroep, dat willen we natuurlijk allemaal. Om dat te creëren is het belangrijk om je merk zo sterk mogelijk neer te zetten. Een organisatie is een sterk merk als ze haar identiteit en doelgroep scherp heeft en consistent is in de marketing en communicatie. Met deze onderdelen bouw je een sterk merk:
1. Concretiseer je identiteit
2. Kies je plaats op de markt
3. Bepaal je strategie
4. Marketing en communicatie
We begonnen met het concretiseren van je identiteit en hebben in de vorige blog je plaats op de markt bepaald. Nu heb je de identiteit van je organisatie scherp, is de positionering gekozen en weet je precies wie je doelgroep is. In deze blog behandelen we de strategie en de marketing en communicatie. Hiervoor duiken we verder in het hoofd van de doelgroep. We inventariseren de wensen en behoeften, spelen hierop in met een strategie en laten de marketing en communicatie hierop aansluiten.
Wensen en behoeften inventariseren
Om erachter te komen wat de doelgroep precies wil, maken wij in ons positioneringsadvies en customer journey altijd omschrijvingen van een aantal persona’s. Dit zijn fictieve personen die representatief zijn voor je doelgroep. Door een specifiek ‘persoon’ als voorbeeld te nemen, kun je namelijk zien wat de stappen zijn die doelgroep zou doorlopen voor het afnemen van een product of dienst van jouw merk. Wat willen ze precies, en waarom? Hoe veel moeite willen ze doen voor hun product of dienst en hoe ziet hun klantreis eruit?
Hiervoor is het belangrijk om de persona uitgebreid te beschrijven. Wij schreven eerder een blog over hoe je dit kunt aanpakken. We maakten zelfs een paspoort dat je kunt downloaden voor het omschrijven van je persona!
De klantreis
De klantreis (customer journey) is van groot belang bij het ontdekken van de wensen en behoeften van deze persona (en dus de doelgroep). Bij het omschrijven van de persona zijn de gegevens globaal. Je blijft zitten met vragen als: Hoe komt de doelgroep precies in aanraking met mijn merk, en wat doet ze besluiten om wel of niet een product of dienst af te nemen? Wij beschreven in een aparte blog wat de customer journey inhoudt. Ook hier komen de persona’s in terug.
Als de customer journey duidelijk is, kun je een strategie opstellen om hierop in te spelen. Je wilt er natuurlijk voor zorgen dat elke ervaring die de klant heeft, elke stap van zijn reis, positief is. Wil je hulp bij het bepalen van jouw customer journey? Bekijk onze customer journey dagsessie!
Aan de slag met strategie
Door in te spelen op de wensen en behoeften van je doelgroep, leg je een goede basis voor je strategie. Een voorbeeld van het inspelen op wensen en behoeften van de doelgroep is te vinden in onze case voor VISIBLE. De doelgroep van VISIBLE is de gemeente. Bij gemeenten zijn natuurlijk heel veel mensen werkzaam. Vandaar dat we voor VISIBLE drie persona’s hebben omschreven, om zo de doelgroep concreter te maken. Aan de hand van deze persona’s konden we goed zien welke medewerkers van de gemeente tot de directe doelgroep behoren en waar ze behoefte aan hebben, om zo een duidelijke strategie te bepalen.
Eén van de persona’s is Tjeerd, wethouder van zorg en welzijn. Hij vindt het vooral belangrijk om goede kwaliteit zorg te waarborgen en is in contact altijd erg zakelijk; hij heeft alles graag helder en beknopt. In de marketing en communicatie van VISIBLE werd vervolgens ingespeeld op de wensen en behoeften van Tjeerd en de andere twee persona’s.
Dit deden we onder andere door op een congres een actie te communiceren waarbij gemeenten binnen één dag inzicht kunnen krijgen in het toezicht op maatschappelijke ondersteuning. Helder en beknopt. Hierbij lieten we doelgroep letterlijk door de bril van VISIBLE kijken. Met een korte actietekst die zonder bril niet te lezen was, kon de doelgroep zien dat alles letterlijk duidelijker is met de kijk van VISIBLE. Op deze manier was de boodschap helder en communiceert VISIBLE dat hun ondersteuning de gemeente helpt bij het leveren van goede kwaliteit zorg.
Merkomschrijving, de conclusie
Nu je de onderdelenvan de serie blogs hebt doorlopen, kun je dit verwerken in een omschrijving. Eigenlijkis de merkomschrijving de conclusie die je na het doorlopen van de stappentrekt. Je vertelt hierin wie je bent, wat je doet en waar je voor staat.
Het lijkt logischer om de omschrijving meteen na het bepalen van de identiteit te formuleren, maar het is van belang om zo veel mogelijk informatie te hebben. Je wil namelijk bij het formuleren hiervan rekening houden met de markt waarin je je bevindt, de concurrentie die je hebt en vooral concreet inspelen op de behoeften en wensen van de doelgroep. Zo maak je optimaal gebruik van de merkomschrijving en creëer je extra binding met je merk, omdat de doelgroep zich meer betrokken en aangesproken voelt. Het formuleren van een merkomschrijving doen wij door middel van 6 kernwaarden. Een missie en visie worden ook vaak gebruikt als merkessentie.
Het formuleren van een merkessentie is alleen handig als deze ook in de praktijk wordt toegepast. Soms hebben organisaties al lang een omschrijving, maar doen ze er niet zo veel mee. Dit is zonde, want het gebruiken van je merkomschrijving zorgt voor consistentie in de uitingen en een herkenbaar beeld en geluid voor de doelgroep en (potentiële) klanten. En zoals we in de vorige blog hebben besproken, is het herhalen van een consistente boodschap van belang voor je plaats op de markt!
Marketing en communicatie
De marketing en communicatie komen bij elk onderdeel van een sterk merk terug. Bij het bepalen van de identiteit denken we namelijk na over hoe dit naar buiten gebracht zal worden. Bij het kiezen van de plaats op de markt denken we na over het overbrengen van de boodschap naar de doelgroep. En bij het inventariseren van de wensen en behoeften van deze doelgroep denken we aan wélke boodschap we het best over kunnen brengen. De marketing en communicatie zijn daarom een groot en belangrijk onderdeel van de strategie. Door de marketing en communicatie aan te laten sluiten op je merkomschrijving, stuur je een relevante en consistente boodschap naar de doelgroep.
Aan de slag!
Een sterk merk valt of staat met een goede strategie, een duidelijke boodschap en consistente uitingen. Wij helpen je hier graag bij! Neem een kijkje bij concept & strategie op onze expertise pagina en kijk wat we voor jouw merk kunnen betekenen.
